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大佬們聚會(huì)玩的一個(gè)文字游戲

如果要用一個(gè)字來(lái)定位一家公司，比如百度、騰訊、阿里巴巴，你會(huì)用什么字?

據(jù)說(shuō)，某次互聯(lián)網(wǎng)大佬們聚會(huì)時(shí)，他們便玩過(guò)這個(gè)文字游戲。而結(jié)果是:百度的一個(gè)字是 “找”，查找的 “找”。比如百度的搜索;騰訊的一個(gè)字是 “比”，比分的 “比”。比如微信和 QQ 的游戲排行榜;阿里的一個(gè)字是 “搶”，搶購(gòu)的 “搶”。比如阿里的電商。從 BAT 的一個(gè)字來(lái)看，是因?yàn)樗鼈兤煜麓罅康漠a(chǎn)品都在淋漓盡致地闡釋這個(gè)字。

微播易，作為百度創(chuàng)始員工創(chuàng)辦的一家社會(huì)化媒體精準(zhǔn)廣告投放平臺(tái)，也給自己定位了一個(gè)字:“傳”——傳播的 “傳”。

創(chuàng)辦微播易之前，徐揚(yáng)是百度的創(chuàng)始員工之一。2001年 加入百度，曾任百度上海銷售分公司副總經(jīng)理，創(chuàng)立百度北京銷售分公司，后期管理百度全國(guó)大客戶廣告渠道。據(jù)說(shuō)，百度的第一個(gè)競(jìng)價(jià)排名廣告就是他賣的。百度的三大分公司——北京、上海、廣州，他一個(gè)人干了兩個(gè)——北京和上海。“徐揚(yáng)創(chuàng)業(yè)是帶著百度的幾股勁兒出來(lái)的。一是方式方法，二是對(duì)產(chǎn)業(yè)的理解。” 微播易副總裁徐志斌說(shuō)道。

徐揚(yáng)于 2009年 創(chuàng)辦微播易，當(dāng)時(shí)做的是類似于Twitter的社交產(chǎn)品。那時(shí)候，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境恰逢狼煙四起。2009年8月14日，新浪網(wǎng)推出的微博服務(wù)——新浪微博開(kāi)始內(nèi)測(cè);2010年1月20日，網(wǎng)易公司推出的微博服務(wù)——網(wǎng)易微博于開(kāi)始內(nèi)測(cè);2010年4月1日，騰訊網(wǎng)推出的微博服務(wù)——騰訊微博開(kāi)始內(nèi)測(cè);2010年4月，搜狐網(wǎng)推出的微博服務(wù)——搜狐微博正式公測(cè)……

在這一段時(shí)間里，以四大門戶為首的社交產(chǎn)品明爭(zhēng)暗斗爭(zhēng)先恐后，打得遍地狼藉。以至于一群做類似產(chǎn)品的公司都死了。不管怎么樣，四大門戶進(jìn)入社交領(lǐng)域，外面的人很難再做起來(lái)。徐揚(yáng)也不例外。

不過(guò)還好，徐揚(yáng)選擇了適時(shí)轉(zhuǎn)型。徐揚(yáng)切入社交領(lǐng)域之后，經(jīng)常有很多人問(wèn)他如何做社交傳播、社會(huì)化傳播等，而他總是幫別人梳理介紹。突然間，徐揚(yáng)反應(yīng)過(guò)來(lái)了:我百度出身，最懂傳播，為何不直接轉(zhuǎn)型呢?于是，徐揚(yáng)便帶著公司 “硬生生” 地轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)了。

直到2015年10月 完成 3.2 億人民幣 C 輪融資，此前微播易在媒體上似乎一直鮮有耳聞。在自媒體和廣告主之間，做快速的交易撮合既然把自己定位在 “傳” 上，微播易是如何做的呢?和其他平臺(tái)一樣，微播易連接的是兩端——自媒體和廣告主。

一端是自媒體。目前，微信公眾賬號(hào)數(shù)量早已破 1000 萬(wàn)。在秒拍、美拍等視頻自媒體平臺(tái)上，粉絲過(guò)萬(wàn)的賬號(hào)也有幾十萬(wàn)。其中，愿意接廣告，有流量轉(zhuǎn)化價(jià)值的自媒體，是微播易的目標(biāo)自媒體。一方面，微播易提供了一個(gè)平臺(tái)。自媒體注冊(cè)登錄這個(gè)平臺(tái)，便可接單賺錢。另一方面，對(duì)于那些沒(méi)有不知道這個(gè)平臺(tái)的自媒體，微播易媒介部就會(huì)主動(dòng)聯(lián)系他們，看對(duì)方是否愿意有深度合作。

另外一端是廣告主。徐志斌說(shuō)，在這一端，微播易從來(lái)沒(méi)有操過(guò)心。在 1月13日 舉辦的“風(fēng)向 2016” 自媒體峰會(huì)上有提到，2015年，微播易為自媒體提供了高達(dá) 7 億元的意向訂單金額。另外還有將近 5 億訂單最終沒(méi)有撮合成功。“當(dāng)自媒體和廣告主供需雙方的需求都很旺盛的時(shí)候，我們差的不是別的，而是交易撮合的效率。廣告就在這里，就看我們能不能接得住。”

精準(zhǔn)匹配的技術(shù)作為微播易的核心和重要武器，占據(jù)了公司絕大一部分投入。據(jù)徐志斌透露，微播易旗下?lián)碛幸豁?xiàng)獨(dú)創(chuàng)的 SNBT 技術(shù)。廣告主們只需要在微播易平臺(tái)上，輸入他們的傳播、加粉、銷售轉(zhuǎn)化、APP 下載等訴求，以及想要面向的人群特點(diǎn)，比如性別、年齡、地域等，系統(tǒng)就會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi) “跑” 一遍自媒體賬號(hào)的數(shù)據(jù)情況，并給出合適的自媒體賬號(hào)推薦。

當(dāng)然，也有部分廣告主不熟悉社交的玩法。這時(shí)候，微播易銷售部會(huì)去幫他們明晰訴求，再給他們推薦可以聯(lián)系的自媒體賬號(hào)。

因此，總結(jié)來(lái)說(shuō)，微播易的 “傳"主要靠 3 大部門來(lái)實(shí)現(xiàn):媒介部、銷售部和技術(shù)部。媒介部的任務(wù)是匯集自媒體賬號(hào)，銷售部主要負(fù)責(zé)匯集廣告主訂單，技術(shù)部則負(fù)責(zé)自媒體和廣告主之間的精準(zhǔn)匹配。有沒(méi)有資本助力，自媒體的發(fā)展快慢是不一樣的

1月22日，微播易正式對(duì)外宣布與多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合成立了 2 億人民幣的基金，專門扶持自媒體創(chuàng)業(yè)。

徐揚(yáng)表示，之所以會(huì)有這個(gè)想法，是因?yàn)橐恢币詠?lái)，就有很多投資商的朋友，經(jīng)常會(huì)問(wèn)他們某個(gè)賬號(hào)怎么樣、數(shù)據(jù)如何、發(fā)展?jié)摿π胁恍械鹊取６遥顿Y人對(duì)于自媒體這一領(lǐng)域的熱情已經(jīng)日趨膨脹。這一點(diǎn)，在 1月13日 的大會(huì)上，更加得到了驗(yàn)證。微播易原本只請(qǐng)了 50 家投資人，結(jié)果去了超過(guò) 80 家的投資人。

另一方面，從自媒體本身來(lái)說(shuō)，徐揚(yáng)認(rèn)為，有沒(méi)有資本助力，其發(fā)展快慢是不一樣的。目前大部分的自媒體都是靠自身緩慢發(fā)展。如果有了資本的助力，他們可以快速得到一些組織人員，比如更好的美編、發(fā)行等。或者，自媒體也可以用資本去購(gòu)買廣告位，以推動(dòng)其快速增長(zhǎng)。

“有一批賬號(hào)剛起來(lái)的時(shí)候，真的是野蠻生長(zhǎng)。他們只得意于接了多少?gòu)V告拿了多少錢，卻不知完全可以拿這些廣告費(fèi)去投自身的廣告。他們沒(méi)想明白，廣告投得越多發(fā)展速度越快。現(xiàn)在，我們就想幫助一批有才華、有想法，又很垂直，也想快速長(zhǎng)大的自媒體，告訴他們把自己發(fā)展壯大的幾個(gè)條件，包括如何組建團(tuán)隊(duì)，如何垂直化，如何包裝，如何運(yùn)營(yíng)，如何推廣等等。讓我們的投資，加上我們的培訓(xùn)，使他們用最科學(xué)的方法快速成長(zhǎng)。”

徐揚(yáng)說(shuō)，在 1月13日 的大會(huì)上還有一個(gè)現(xiàn)象:下午 5 點(diǎn)多，大會(huì)結(jié)束，卻幾乎沒(méi)有人走。因?yàn)樵诖髸?huì)上，有很多業(yè)內(nèi)牛逼的自媒體分享了很多干貨。“我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一個(gè)大會(huì)，從頭到尾一整天下來(lái)，直到我鞠了兩個(gè)躬，才有人稀稀拉拉往外走。可以想象，他們對(duì)于這種培訓(xùn)的渴求到了什么程度。”

大會(huì)辦完后，徐揚(yáng)和團(tuán)隊(duì)即意識(shí)到，微播易也可以深度來(lái)做這個(gè)事兒。在他們看來(lái)，微播易最了解賬號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)和未來(lái)發(fā)展情況，清楚賬號(hào)的優(yōu)劣，也知道如何讓賬號(hào)成長(zhǎng)得更快。

徐揚(yáng)透露，除了打造 “千萬(wàn)俱樂(lè)部” 計(jì)劃、成立投資基金，微播易也有計(jì)劃建設(shè)自媒體培訓(xùn)學(xué)校。講師可以由一些業(yè)內(nèi)牛逼的自媒體、或者微播易媒介部的經(jīng)理來(lái)?yè)?dān)任。比如，自媒體講師可以講講自己是如何發(fā)展的、抓到了什么契機(jī)、增加粉絲的方法是什么、什么樣的方式廣告主最喜歡等，媒介經(jīng)理可以給自媒體做一些基本的培訓(xùn)，如版式設(shè)計(jì)、營(yíng)銷玩法、接單技巧等。

此外，微播易還將利用資本進(jìn)行一些推動(dòng)。如舉辦一些落地的活動(dòng)，讓自媒體可以相互溝通;推動(dòng)自媒體到廣告主端，讓廣告主對(duì)自媒體產(chǎn)生更深的理解和配合;組織投資商開(kāi)展專項(xiàng)會(huì)議，推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。比草根還要草根的自媒體，該如何投資?實(shí)際上，自媒體受熱捧的現(xiàn)象并不只有微播易看到了。隨著自媒體的發(fā)展，自媒體領(lǐng)域儼然已成為一片價(jià)值洼地。一時(shí)間，許多只投媒體、只投內(nèi)容的專項(xiàng)基金紛紛成立，像火星文化、壹酷文化之類的代理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也都及時(shí)得轉(zhuǎn)向了內(nèi)容投資的大軍;運(yùn)動(dòng)品牌探路者也啟動(dòng)了 2 億人民幣社群生態(tài)孵化基金。火熱的背后，自媒體究竟是一群什么樣的人?該如何投資他們?

對(duì)于很多投資機(jī)構(gòu)而言，投一些初創(chuàng)公司似乎能得心應(yīng)手一點(diǎn)。因?yàn)槌鮿?chuàng)公司的創(chuàng)業(yè)者們起碼都是帶著 BP(商業(yè)計(jì)劃書(shū))有備而來(lái)，所有數(shù)據(jù)都對(duì)投資人開(kāi)放。然而，投自媒體卻不會(huì)這么順利。

徐志斌說(shuō)，在 1月13日 的大會(huì)上，很多自媒體人都登臺(tái)發(fā)表了演講。PPT 看著很漂亮，殊不知，這些 PPT 很多都是微播易的同事改出來(lái)的。一開(kāi)始，很多自媒體提交給微播易的 PPT 基本沒(méi)法看。最后，微播易緊急地調(diào)出一批同事進(jìn)行了連夜修改。PPT 尚且如此，BP 就更不用說(shuō)了。他們絕大多數(shù)根本不知道何為 BP。

再?gòu)耐顿Y人的角度來(lái)說(shuō)。在徐志斌看來(lái)，投資人要投的人不外乎幾類:

一類是從大公司出來(lái)的明星創(chuàng)業(yè)者，比如徐揚(yáng)這種。“在百度待了 9年 的時(shí)間。剛創(chuàng)辦微博易的時(shí)候，無(wú)數(shù)投資人扔錢給他，就恨他不要。”;另一類是普通創(chuàng)業(yè)者:他們拼的是 idea 和團(tuán)隊(duì);還有一類是非常草根的創(chuàng)業(yè)者:他們沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有人脈、沒(méi)有圈子、對(duì)資本沒(méi)有認(rèn)知，但有一腔的熱血;而自媒體，則比這批草根創(chuàng)業(yè)者還要草根:他們只擅長(zhǎng)做賬號(hào)。PPT、BP 對(duì)于他們而言，完全一竅不通。

徐志斌認(rèn)為，在投資的過(guò)程中，投資人更多地是看數(shù)據(jù)和團(tuán)隊(duì)。對(duì)于沒(méi)有形成組織的個(gè)人自媒體，就只能看數(shù)據(jù)了。但數(shù)據(jù)又沒(méi)有公開(kāi)的途徑可以去看。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，微播易這種扎根在自媒體領(lǐng)域五六年的公司具有先天的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

徐志斌也透露了目前在自媒體領(lǐng)域的個(gè)人投資人的畫(huà)像:一類是大公司的高管，通常會(huì)給自媒體投 10~30 萬(wàn)元的種子資金，比如在微播易這次成立的投資基金中，就包括了騰訊、百度、58 趕集等大公司的高管。當(dāng)然，徐揚(yáng)本人也是其中之一;還有一類是從微信團(tuán)隊(duì)出來(lái)的人，專投自媒體。自媒體發(fā)展路徑就像割韭菜，割了一茬換另一茬加入微播易之前，徐志斌曾服務(wù)于騰訊 8年，組建并領(lǐng)導(dǎo)騰訊微博開(kāi)放平臺(tái)。徐志斌說(shuō)，回顧自媒體的發(fā)展路徑，就像割韭菜。割了一茬，換另一茬。

第一波崛起的自媒體，是一撥草根。“嘰哩哇啦往上一卷，就是幾百萬(wàn)的粉絲”。他們這一撥人是最舒服的，趕上了自媒體的紅利期。比如十萬(wàn)個(gè)冷笑話等。

當(dāng)?shù)谝徊ㄈ藘?yōu)哉游哉的時(shí)候，一幫媒體人拋出他們當(dāng)年干的 “小賬號(hào)”。沒(méi)用心打理，突然間受到廣告主的熱捧。或者某些傳統(tǒng)媒體倒掉后，轉(zhuǎn)型成為了新媒體。這些媒體人帶著一身的功夫 “闖” 進(jìn)自媒體領(lǐng)域，文章好、資源好、理解好，迅速異軍突起，成為報(bào)價(jià)最高、廣告和接單量最好的自媒體之一。比如商務(wù)范、咪蒙、二更等等。

到了現(xiàn)在，更牛逼的人也進(jìn)來(lái)了，那就是產(chǎn)品經(jīng)理。這些由產(chǎn)品經(jīng)理做出來(lái)的自媒體已經(jīng)不再定位于所謂的公眾賬號(hào)了，而是用產(chǎn)品在做賬號(hào)。當(dāng)然，賬號(hào)本身也是產(chǎn)品的一部分。

比如，徐志斌提到的卡娃微卡這個(gè)自媒體，主打微信微相冊(cè)。其最大的好處在于不用下載 APP、不用注冊(cè)和登陸，直接在微信生態(tài)上就能實(shí)現(xiàn)用戶想要實(shí)現(xiàn)的功能。這跟張小龍推微信應(yīng)用號(hào)的想法類似，因?yàn)榭梢匀?APP 化。卡娃微卡的商業(yè)模式是用文章去擴(kuò)散、用商城和廣告去變現(xiàn)。據(jù)說(shuō)，它現(xiàn)在的收入流水已經(jīng)很高了，再過(guò) 3 個(gè)月，可能就要超過(guò)微播易平臺(tái)上目前收入最高的賬號(hào)。

卡娃微卡的背后，便是一名產(chǎn)品經(jīng)理，而且還是徐志斌的老同事。“我跟這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理是同年升總監(jiān)，我們一起接受騰訊大 boss 的培訓(xùn)。聽(tīng)說(shuō)是他做的之后，我都驚呆了。”

徐志斌表示，自媒體發(fā)展到現(xiàn)在，就跟當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)一模一樣。當(dāng)年隨便搞個(gè)網(wǎng)站都能搞得很火。到后來(lái)，就必須要把用戶需要的東西搞透，才能崛起一個(gè)十億美金、百億美金的公司。比如小米、新美大、滴滴打車等。

“而微播易想做的事情，就是拿著錢把整個(gè)自媒體、整個(gè)市場(chǎng)往更高階處去引，讓他們不再是當(dāng)初那茬韭菜。把行業(yè)的好手請(qǐng)出來(lái)，把牛的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品思路傳承才去，把盤(pán)子做大。如果要做'傳'的事情的話，我們一定要讓渠道順著市場(chǎng)升級(jí)。無(wú)論是做產(chǎn)業(yè)鏈也好，生態(tài)圈也好，都應(yīng)該是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任。當(dāng)然，說(shuō)得更直白一點(diǎn)，是為了幾年以后，這碗飯還能端得很好。” 徐志斌說(shuō)道。

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